Global Advantage

In den BRIC-Ländern (Brasilien, Russland, Indien und China) steigen die Löhne und es wird immer schwerer, qualifizierte Mitarbeiter – vor allem für Führungspositionen – in ausreichender Zahl zu finden und im Unternehmen zu binden. Die Lücke zwischen Angebot und Nachfrage wächst und rückt die Personalstrategien in den Fokus global expandierender Unternehmen. In ihrem Artikel When Growth Outstrips Talent stellen die Autoren fünf Strategien vor, um die Herausforderungen zu bewältigen.

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Südostasien übertrifft mit einem BIP von knapp 3 Milliarden Dollar die Volkswirtschaften Brasiliens und Russlands. Mehr als eine halbe Milliarde Menschen leben in der Region unter extrem unterschiedlichen Bedingungen: Singapur erzielt ein Pro-Kopf-Einkommen von mehr als 45.000 Dollar, Vietnam mit 3.150 Dollar weniger als ein Zehntel davon. Der BCG-Report The Companies Piloting a Soaring Region stellt die 50 wichtigsten Unternehmen Südostasiens vor und illustriert die Stärken der Region.

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Allein im Jahr 2011 verbrachten chinesische Konsumenten mehr als 1,9 Milliarden Stunden online – pro Tag. Dies entspricht einer Steigerung von 60 Prozent im Vergleich zu 2009. Bis zum Jahr 2015 werden sich die Umsätze im Onlinehandel in China auf mehr als 360 Milliarden Dollar verdreifachen. Gigantische Zahlen, die sich in Wachstumschancen verwandeln, wenn Unternehmen in ihren Marketing- und Onlinestrategien den Eigenheiten des chinesischen Marktes Rechnung tragen. Beispiel Marketing: In China hat das Internet als Informationsquelle TV und Printmedien längst hinter sich gelassen; mehr als die Hälfte der Nutzer bezieht alle wesentlichen Informationen aus dem Netz, jeder vierte Konsument orientiert sich dort auch vor dem Offlineeinkauf. Noch wichtiger als die Gemeinsamkeiten sind die Unterschiede im Hinblick auf Lebensstil, Regionen, Einkommen und Altersgruppen. In unserem aktuellen Report China's Digital Generations 3.0: The Online Empire beleuchten die Autoren neueste Trends und deren Bedeutung für erfolgreiche E-Commerce-Strategien.

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Indien zählt zu den wichtigsten Wachstumsmärkten weltweit – und zu den schwierigsten: Das Tempo und die tiefen Gegensätze zwischen Regionen, Bevölkerungsgruppen und Konsumsegmenten erschweren Investitionsentscheidungen. Wer die Chancen im Reich des Tigers nutzen will, muss ihn verstehen. Der BCG-Report The Tiger Roars beschreibt die Entwicklungen und definiert sieben Konsumentensegmente auf der Basis von Einkommensentwicklung, Bildungsgrad und Lebensstilen.

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In Deutschland wächst der Anteil des Onlinehandels seit Jahren. Auch für 2011 rechnet die Branche mit einem Umsatzplus von 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für wachstumsorientierte weltweit agierende Unternehmen lohnt sich der Blick auf die digitale Entwicklung in anderen Regionen: In den sogenannten BRICI-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China und Indonesien) wird sich die Zahl der Internetnutzer bis 2015 nahezu verdoppeln. Waren 2009 rund 610 Millionen Menschen in den BRICI-Staaten online, so wird diese Zahl bis 2015 auf 1,2 Milliarden wachsen. Noch wichtiger ist, dass die neuen digitalen Konsumenten ein anderes Profil aufweisen. Mehr als 60 Prozent sind jünger als 35; sie setzen auf steigende Einkommen und sind offen für neue Entwicklungen und Anwendungen. Wie gut es gelingt, diese Zielgruppen anzusprechen und von der digitalen Revolution zu profitieren, hängt vor allem davon ab, wie schnell die Geschäftsmodelle auf die regional unterschiedlichen Bedürfnisse der nächsten Internetgeneration zugeschnitten werden.

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Wo vor wenigen Jahren die Straßen noch holprig und die Stromversorgung instabil waren, entwickeln sich derzeit die wahren Wachstumszentren: Großstädte in China, Indien, Brasilien oder Mexiko, die im Schatten der Metropolen eine rasant wachsende Mittelschicht beherbergen. Changsha in China, Mysore in Indien, Joinville in Brasilien sind nur drei Beispiele von vielen. Insgesamt 717 Städte mit mehr als 500.000 Bewohnern gehören zu diesen "Emerging Cities"; bis 2030 werden es über 1.000 sein. Sie investieren massiv in den Ausbau ihrer Infrastruktur und in die wachsenden Konsumbedürfnisse ihrer Einwohner. Unternehmen, die ihre Globalisierungsstrategie von der Länder- auf eine Städteperspektive umstellen, bieten sie eine Fülle von Geschäftschancen. Beispiel China: Im Jahr 2005 konnte ein Unternehmen 80 Prozent der chinesischen Mittelschichthaushalte erreichen, wenn es in 60 Städten aktiv war; um im Jahr 2020 eine vergleichbare Reichweite zu erzielen, wird es in 212 Städten vertreten sein müssen.

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"Schönes wächst inmitten der Dornen" – ein Sprichwort aus dem Kongo, das für einen Kontinent der Kontraste steht: Afrika. Nirgendwo sind Verallgemeinerungen so verführerisch – und so falsch. Während in der Öffentlichkeit Afrika bis heute vor allem mit Armut verknüpft wird, zählt die Region nicht nur zu den (rohstoff-)reichsten, sondern auch den wachstumsstärksten der Welt. Im Zeitraum zwischen 2000 und 2008 lag Afrika mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 5,3 Prozent deutlich über der weltweiten Wachstumsrate von 4 Prozent; auch im Nachkrisenjahr 2009 setzte sich das Wachstum mit 2 Prozent fort, während die großen westlichen Volkswirtschaften in die Rezession fielen. Stärker als in den USA, Europa oder Asien verbergen sich hinter diesen Daten extreme Unterschiede – das BIP pro Kopf bewegt sich zwischen 330 Dollar in der Demokratischen Republik Kongo und knapp 15.000 Dollar in Botswana. Mehr als die Hälfte des afrikanischen BSP wird von acht der 53 Staaten, den "African Lions", erwirtschaftet: Ägypten, Algerien, Botswana, Libyen, Mauritius, Marokko, Südafrika und Tunesien.

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Kein global agierendes Unternehmen kann es sich leisten, die "nächste Milliarde Konsumenten" im Wachstumsmarkt China zu unterschätzen – oder den Wandel ihrer Einkaufsgewohnheiten und Kommunikationsmuster nur oberflächlich wahrzunehmen. Bereits im Jahr 2009 erreichte die Zahl der Internetnutzer in China rund 384 Millionen, mehr als in den USA und Japan zusammengenommen; bis zum Jahr 2015 werden es voraussichtlich 650 Millionen Menschen sein. Neben einer immensen Steigerung der Internetnutzung in den kommenden fünf Jahren von heute 29 auf nahezu 50 Prozent werden die chinesischen Konsumenten auch erheblich mehr Zeit online verbringen. Schon heute halten sich chinesische Konsumenten mit knapp drei Stunden täglich deutlich länger im Internet auf als die Verbraucher in den anderen großen Wachstumsregionen wie Brasilien, Russland, Indien und Indonesien, Fast drei Viertel der Internetnutzer gehören der "digitalen Generation" der unter 35-Jährigen an. Die Dimension und das Tempo des Internetbooms in China spiegelt sich in den steilen Wachstumsraten der E-Commerce-Industrien. Sie werden – bislang – vor allem von einheimischen Unternehmen wie Tencent, Baidu, Alibaba.com oder Ctrip.com International erfolgreich in Wachstumschancen und Marktanteile übersetzt. Für global agierende Unternehmen in China wird es höchste Zeit, sich intensiv mit den chinesischen Webwelten und  trends zu beschäftigen.

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In China entsteht in der Dekade bis 2020 eine Mittelklasse, deren Größe und Kaufkraft an die USA heranreicht: Rund 100 Millionen Haushalte werden in die Mittelschicht (mit einem jährlichen verfügbaren Einkommen von umgerechnet mindestens 9.000 Dollar) aufsteigen und die Konsumausgaben in diesem Zeitraum nahezu verdoppeln. Mit dem rapiden Wachstum steigen die Anforderungen an Unternehmen, die ihre Expansion in den chinesischen Markt vorantreiben wollen. Das betrifft nicht nur die Auswahl der richtigen Standorte, sondern vor allem die Frage, wie dabei Größen- und Kostenvorteile realisiert werden können. Schlichte Daten zu Bevölkerungs- und Einkommensentwicklung werden der Vielfalt und der Veränderungsgeschwindigkeit des chinesischen Marktes längst nicht mehr gerecht. Die Erfahrungen deutscher und europäischer Unternehmen zeigen, dass falsche Einschätzungen zu kostspieligen Fehlinvestitionen führen. Auf der Basis detaillierter Analysen hat BCG eine Methode entwickelt, die Investitionsentscheidungen für die Expansion von Geschäften in China unterstützt.

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Rund 30 Prozent der weltweiten Verkäufe im Automobilmarkt werden im Jahr 2014 in den vier BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) stattfinden. Darauf haben sich erst wenige Automobilunternehmen in ihrer Geschäftsstrategie eingestellt. Die Zeit ist knapp, um Entwicklung, Einkauf, Produktion und Vertrieb in den künftigen Wachstumsmärkten zu verankern und sich im Wettbewerb zu positionieren. Bereits 2009 wurde in China jedes zweite Auto von lokalen Herstellern produziert, in Indien jedes dritte.

Zu den größten Herausforderungen zählt die Entscheidung, welche Wertschöpfungsschritte in den jeweiligen Märkten angesiedelt werden sollen. Die Unterschiede sind enorm: So bietet beispielsweise China inzwischen keine Kostenvorteile mehr in der Produktion gegenüber den Heimatmärkten. Anders verhält es sich im indischen Markt, der zwar kleiner, aber aufgrund seines stabilen Wachstums und seiner Arbeitskräfte ein attraktiver Produktionsstandort ist. Auch die Anforderungen der Konsumenten variieren von Land zu Land beträchtlich. Am Aufbau lokaler Vertriebsstärke führt daher kein Weg vorbei. Viele Automobilhersteller antworten auf die Herausforderung bislang mit Einzelstrategien – die größten Chancen bietet jedoch eine übergreifende Markterschließungsstrategie.

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