Dekonstruktion

Mit Begriffen wie "Informationsgesellschaft", "wissensbasierte Wirtschaft" oder "New Economy" werden die Veränderungen beschrieben, die in allen Bereichen wirtschaftlichen Handelns seit Beginn der 1980er Jahre zu beobachten sind und sich mit dem E-Commerce rapide beschleunigt haben. Für den damit verbundenen Wandel der Markt- und Unternehmensstrukturen hat BCG einen Begriff geprägt, der aus der Architektur und der Literaturwissenschaft bekannt ist: Dekonstruktion, verstanden als die Auflösung eines Ganzen in seine einzelnen Bestandteile und deren Rekombination zu neuen Gebilden.

Von der Integration zur Dekonstruktion
Henry Fords System der Automobilherstellung, vielzitiertes Paradigma des Industriezeitalters, zielte auf eine Integration "vom Erz bis zum Kunden" und fand seinen sichtbaren Ausdruck in – selbst für heutige Verhältnisse – riesigen Fabrikanlagen, wie sie Ford beispielsweise in Highland Park verwirklichte. Mit der Verfügbarkeit von Maschinen und Techniken, die zu geringen Kosten und über beliebige räumliche Entfernungen hinweg Informationen speichern, verarbeiten und übertragen können, verloren die klassischen Organisationsstrukturen des Industriezeitalters ihre Selbstverständlichkeit. In der Automobilproduktion haben heute Zuliefernetze die integrierte Produktion ersetzt. Auf allen Stufen der Wertschöpfungskette, vom Design bis hin zum Vertrieb, haben sich selbständige Märkte herausgebildet. Auch in anderen Branchen lässt sich diese Auflösung beobachten. Immer mehr Hersteller sind dazu übergegangen, Teile des Wertschöpfungsprozesses an Vertragspartner zu vergeben, um ihre Investitionen auf jene Bereiche zu konzentrieren, die höhere Rentabilität aufweisen, beispielsweise Marketing und Vertrieb. Aus der vertikalen Integration des Unternehmens wird so mehr und mehr eine virtuelle Integration, die eine Vielfalt neuer markt- und unternehmensspezifischer Organisationsformen hervorbringt und die klassischen Kategorien des Industriewettbewerbs obsolet werden lässt. Die klaren Linien der Zuordnung von Märkten und Industrien verschwimmen.
Eskalation des Wettbewerbs
Mit der Auflösung der vertikalen Wertschöpfungskette lässt sich jede einzelne der früheren "Stufen" im Prinzip verselbständigen und als eigenes Geschäft betreiben. Der Marktmechanismus eskaliert dadurch zu einem Wettbewerb auf allen "Schichten" der Wertschöpfung – quer über klassische Branchen- und Unternehmensgrenzen hinweg. In der Folge lassen sich Wettbewerbsvorteile nicht mehr allein aus der Steigerung von Marktanteilen innerhalb abgegrenzter Märkte gewinnen, in denen vergleichbar organisierte Wettbewerber ein vergleichbares Produkt anbieten. Neue Wettbewerber können mit neuen Angebotskombinationen ebenso wie mit der Konzentration auf einzelne Schichten der Wertschöpfung innerhalb kürzester Zeit Terrain erobern.

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